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都市丽人浮沉记:赚钱的生意一定要解决顾客需求

  说起都市丽人,各位老板或多或少一定听过吧。在巅峰时期,它的年销近50亿。如今业绩却接连滑坡,近4个月市值缩水80亿,上半年净利润预计同比减少80%。

  那么,这些年,从无名小卒到家喻户晓,都市丽人身上都发生了什么?

  

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  1. “中国维密”发迹史

  都市丽人创立于1998年,当时的中国市场上的内衣呈现两极分化,香港及海外品牌的内衣都很贵,国产内衣非常廉价,连正规品牌都没有,中国消费者急需一个物美价廉的内衣品牌。

  都市丽人的出现刚好弥补了这个空白,同时也改变了传统的内衣销售模式:在未来的很长一段时间,把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店中销售,成为了内衣行业普遍采用的“贴身衣物一站式采购”模式。

  2003年非典期间,大家都很恐慌,商铺成本急剧降低,都市丽人趁机迅速扩张,门店数量从十几家迅速扩张到50家。

  到了2009年,全球金融危机爆发,企业收购的成本降低,都市丽人抓住时机,只用了原来价钱的一半就买到了厂房,还收购了几家企业。

  

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  很多服装品牌都会有库存问题。都市丽人的库存周转却很快,在2015年,都市丽人卖了8000万件文胸,库存周转期仅为90天。这是为什么呢?

  首先是提高产量降低成本,一般品牌的一次产量基本在10万件左右,都市丽人则做到100万件,一次拉开距离。

  第二,不加价,且折扣率低,然后根据不同产品周期有针对性地进行打折促销,以提高售罄率,并不是所有产品都在衰退期才开始打折,只要产品出现滞销,哪怕刚刚进入市场,也会立即开始打折处理。

  2014年6月,都市丽人成功在香港主板上市,一年时间从不足70亿港币增长到超过140亿港币。

  

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  最狠的是它的万店计划!在2014年,都市丽人凭借其门店数量,彻底超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,当时,都市丽人共拥有门店7026个,其中有6049个为加盟店。

  到2016年时,都市丽人已经通过加盟和直营的方式,在全国330多个城市开设超过8300多家门店,和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右,居国内首位,比第二名到第五名的总和还要高。

  但是,正如很多传统企业一样,在达到一个顶点之后便开始迅速下滑,都市丽人也未能避免。

  2. “中国第一内衣”遭遇滑铁卢

  花无百日红,2016年,都市丽人出现了上市之后的第一次营收和利润双降,其中营收下降约8.9%,利润更是减少了55.2%。而在接下来的两年里,都市丽人的业绩继续下滑,就在刚刚过去的7月,都市丽人发布今年上半年的盈利预警,预计上半年净利润同比跌幅超80%。

  

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  都市丽人遭遇低谷的原因主要有两个,一方面是如今新出现的内衣品牌越来越多,光是主流电商平台上新推出的内衣品牌就超过了3000家,优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品,竞争愈发激烈。

  而最重要的是女性对内衣的需求有了显著转变:从性感外观变成了舒适合体,从单一需求变成了多类型选择。功能型运动内衣、舒适型无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣近些年十分流行,这也是为什么以性感为主题的维密近年来越做越差,甚至在前段时间宣布正式停办今年的秀展。

  如果说都市丽人诞生之初满足了相当大一部分人群对介于高端和低端内衣之间的那部分产品的需求,那么现在消费者的需求则早已经不是一个品牌所能满足得了的。

  

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“你觉得最好的内衣品牌是什么?”

  “赞同”数最多的答案,根据不同年龄女性的不同需求(比如聚拢、变大等等)给出了不同的内衣品牌推荐,详之又详,很吓人,让人不禁猜测,一个什么样的变态级消费者能够有这么多的使用体验?

  

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  这份名单很长很长,非常详细,但是,却没有提到市场份额第一的都市丽人。此时距离都市丽人成为中国最大内衣零售商其实只过去了五年。

  五年间,内衣市场风云变幻,都市丽人却仿佛睡着了。

  

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  3. 美人醒来,能否重获人心?

  牵一发就要动全身,都市丽人的新尝试也总是容易受制于自己亲手铺设的零售网络,总部发出的号令就像水面投石。

  然而,改变难,但却不得不改。

  在林志玲公布恋情之后,都市丽人与她结束了七年代言,更换了新的代言人:邀“95后”青年演员关晓彤担任“都市丽人(Cosmo Lady)”品牌内衣和家居服在中国的代言人,期望能够为品牌带来新形象。

  

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  与此同时,都市丽人更换了新的团队。从去年开始,都市丽人陆续任命了新的首席战略官、首席技术官,有消息称,接下来将聘用新CEO。

  都市丽人还更换了新的产品。2018年中,都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念。分别为Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类,其中,Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求,也是目前业绩增长最迅猛的部分。

  

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  对都市丽人来说,转型升级是品牌长期战略方案,上述转变是否可以真的可以重新获得年轻女性的心,还需要时间的检验。但可以确定的是,随着市场的多元化,消费者审美态度的转变,如果新的大门打不开,都市丽人就只能永远在城乡徘徊,继续卖自己的“土味”内衣。

  

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